Loveland naît en 1995 d'une idée de Marnix Bal, alors âgé de 21 ans. Pour éviter la mauvaise réputation des soirées house, il présente sa fête comme un événement caritatif de la fondation Loveland, qui vise à sensibiliser au sexe sans risque. Le 12 août 1995, la première soirée Loveland a lieu à la piscine tropicale du parc de vacances Gran Dorado, à Zandvoort, sous le nom de Swim & Dance.
Dès 1997, l'équipe organise à Amsterdam la Loveland Queensday, sur le Nieuwmarkt. Elle prend le nom de Loveland van Oranje quand la fête de la Reine devient celle du Roi, en 2013. Pour les dix ans de la marque, Loveland lance en 2005 son festival d'été. Prévu le 14 août, il est reporté de deux semaines à cause de la tempête Harvey, et se tient finalement le 28 août : c'est la première fois que le public investit le Sloterpark. En 2018, un second jour s'ajoute au festival.
L'expérience
Le festival s'installe dans le Sloterpark, un parc du quartier d'Amsterdam Nieuw-West aménagé dans les années 1950 le long du lac Sloterplas. L'entrée est réservée aux plus de 18 ans. Le premier jour compte traditionnellement six scènes, chacune consacrée à une nuance de la musique électronique, tandis que le second jour en propose moins, pour une ambiance plus resserrée.
Plusieurs scènes portent le nom d'anciennes soirées de la maison. Rise, aujourd'hui une scène du festival, fut il y a plus de vingt ans l'un des rendez-vous les plus courus de la ville. Fire!, tournée de clubs à travers les Pays-Bas dont la dernière date était prévue au festival, a donné son nom à une autre scène. En 2020, la pandémie a privé l'équipe de la saison prévue pour ses 25 ans : le 8 août, la Lake Session a été diffusée en direct depuis le lac Sloterplas.
Programmation
Loveland s'adresse au public de la house et de la techno : l'édition des 14 et 15 août 2027 au Sloterpark est annoncée avec une affiche de ces deux genres. L'équipe a aussi lancé en 2011 le 909 Festival, consacré à la techno, dont le nom rend hommage à la boîte à rythmes Roland TR-909.
À l'Amsterdam Dance Event, Loveland a travaillé avec des organisateurs comme Circoloco, Hyte, Afterlife et Diynamic. En 2017, Marco Carola a présenté son Music On Festival au Meerpark d'Amsterdam avec l'aide de Loveland.
